Qu’est-ce qui se cache derrière l’identité graphique de Design Fest Gent ?
article traduit du Néerlandais
Le magazine PONTON est un nouveau magazine lancé en 2022 et publié par Z33. Pour son premier numéro dans le cadre de Design Fest Gent, nous avons interviewé le graphiste Ruben Vandennieuwenborg de DIFT. Il est le designer principal à l’origine de l’identité créée pour Design Fest Gent.
La première édition de Design Fest Gent a démarré, créant un espace où les designers peuvent présenter des idées novatrices. Nous avons voulu prendre le temps de nous pencher sur l’identité graphique qui a été développée pour cette célébration du design. Vous ne pouvez pas la manquer lorsque vous vous promenez dans les rues de Gand ; elle se distingue par ses couleurs vives, ses formes de sablier et son slogan « Be Wild, Act and Change » (Soyez sauvage, agissez et changez). Nous nous sommes entretenus avec le graphiste Ruben Vandennieuwenborg, qui est coresponsable du projet et qui travaille pour l’agence de communication Dift Agency.
L’identité du Festival du design de Gand a été créée par l’agence créative DIFT, où vous travaillez en tant que graphiste. Pouvez-vous nous dire comment l’identité a été développée ?
RV : Chez DIFT, nous commençons toujours avec une stratégie. Tout d’abord, nous organisons un atelier au cours duquel nous approfondissons notre compréhension du client, de ce qu’il fait et de ses motivations. Nous déterminons ensuite le positionnement et les objectifs du projet avant de nous lancer dans la conception. Il s’agit véritablement d’une approche stratégique. Parallèlement, nous créons un mood board avec des images qui capturent non seulement les aspects stratégiques, mais aussi les sentiments et l’atmosphère souhaités. Souvent, il ne s’agit pas d’exemples graphiques, mais plutôt d’œuvres d’art et de tout ce qui est pertinent. Ensuite, nous développons activement trois logos possibles. Trois designers différents sont mobilisés. Chaque designer crée une proposition de logo, et Design Fest choisit la direction à suivre, avant de procéder à divers compromis et ajustements. Ensuite, nous élaborons le guide de la marque, qui décrit les polices, les couleurs, le logo et l’utilisation des éléments. Avec ces informations, le designer interne de la ville de Gand prend le relais et crée des designs basés sur notre guide de marque.
Le guide de la marque contient toutes les règles permettant de déterminer la communication. Il explique comment les graphistes doivent l’aborder, par exemple comment le logo est lié à d’autres éléments et ce qui constitue l’identité complète. Nous avons principalement conçu les éléments de la communication en ligne. Les panneaux urbains, les affiches et les bannières ont ensuite été réalisés par le designer interne. Cependant, nous avons joué le rôle de guide, en accompagnant le projet par la création d’une charte graphique et en déterminant ce qui fonctionne le mieux. Cela a permis de créer une interaction dynamique et d’économiser du budget.
Comment s’est déroulée la collaboration ?
Il est intéressant pour nous de voir comment quelqu’un d’autre aborde la question. En effet, il est parfois difficile de voir les créations de quelqu’un d’autre et de se dire « oh », cette création ne me parle pas, mais elle respecte toutes les règles de marque que j’ai établies. Cela soulève des questions sur la manière dont de telles choses se produisent, ce qui conduit à affiner le guide de la marque. Par exemple, le passage d’affiches verticales à des panneaux urbains horizontaux a posé un problème. En fin de compte, je trouve que c’est une réussite de voir que tout s’imbrique, que les différentes exécutions se renforcent les unes les autres.
Comment avez-vous été approchés par les organisateurs ?
Tout d’abord, il y a eu un pitch au cours duquel notre agence, ainsi que d’autres, ont dû se présenter à travers des références et notre plan d’approche. Sur la base de ce pitch, les organisateurs ont sélectionné DIFT. Nous avons une longue histoire avec le Design Museum de Gand, car DIFT est né de « De invasie », qui était une plateforme pour les jeunes designers en 2015. Nous avons également travaillé sur la serre qui se trouvait au milieu de la cour, donc je pense que sur la base de nos précédentes collaborations, nous avions un petit avantage pour remporter le concours.
Pouvez-vous nous en dire plus sur ce qu’était « De Invasie » ?
Essentiellement, il s’agissait d’un événement similaire à Design Fest, où de jeunes designers pouvaient présenter et vendre leurs produits. Il y a eu plusieurs éditions, et c’est à partir de celles-ci que Bert et Yves, les fondateurs de Dift, ont lancé « De Invasie » et se sont occupés de la communication de l’événement. Cette mission les a amenés à créer officiellement une agence de communication.
Comme DIFT n’est pas exclusivement composé de graphistes, l’accent est probablement mis sur certains aspects qu’un graphiste ne prendrait pas autant en charge. Comment se déroule la collaboration au sein de DIFT ? Y a-t-il un processus fixe qui est suivi, et comment cette interaction fonctionne-t-elle ?
Au total, nous avons environ onze ou douze membres d’équipe, principalement des rédacteurs et des spécialistes du marketing numérique qui se concentrent sur le marketing numérique, le positionnement en ligne et les médias sociaux. Cela permet à la société d’avoir une marque non seulement visuellement forte, mais aussi étroitement alignée sur le ton de la voix, créant ainsi un récit cohérent. Grâce à la collaboration de notre équipe, une vision claire est développée et tout le monde se réfère aux choses de la même manière. Nous travaillons toujours avec un chef de projet qui s’occupe des contacts avec le client et assigne des tâches aux designers, aux spécialistes du marketing numérique, etc. Cela guide le processus, et le chef de projet est également un partenaire de Design Fest, il a donc été étroitement impliqué dans la prise de décision et a pu orienter directement nos départements.
L’identité graphique est-elle destinée à rester ?
Oui, normalement il y aura une nouvelle édition dans les deux ou trois ans, donc l’identité sera utilisée à nouveau. Nous pourrons alors évaluer ce qui a fonctionné, les éléments qui ont été moins efficaces et la manière dont elle continuera à évoluer.
Quels ont été les éléments importants à prendre en compte lors de l’élaboration du design ?
Les organisateurs avaient une vision claire de l’orientation qu’ils souhaitaient donner au festival. Avec des mots-clés tels que conception innovante, écologique, responsable et activiste, nous avons commencé notre travail, et la programmation est devenue claire par la suite.
Les formes récurrentes de l’identité graphiques ont-elles un lien direct avec le festival ?
Je suis parti du monogramme DFG. Le D et le G peuvent être vus comme deux demi-cercles, formant un équilibre comme un tout harmonieux. Cela m’a conduit à créer un sablier pour renforcer le slogan « Be Wild, Act and Change ». Avec « Agir maintenant », j’ai voulu mettre l’accent sur le fait que le temps passe, ce qui a influencé la forme du sablier. Le monogramme est composé de lettres dessinées à la main et la police Agipo Condensed a été utilisée pour le slogan. Il s’agit de lettres puissantes à l’identité forte, qui exsudent l’activisme par leurs angles audacieux tout en restant accessibles et lisibles.
En tant que graphiste, comment vous situez-vous par rapport à une creative agency ?
Je suis avant tout ici en tant que représentant de Dift. Ce que je trouve fort dans cette agence, c’est le travail d’équipe où ils n’abordent pas seulement l’aspect visuel mais tout ce qui l’entoure pour créer une marque puissante. Ce n’est pas seulement visuellement fort, mais aussi aligné dans le ton de la voix, grâce au copyright. Cela crée un ensemble bien pensé. C’est quelque chose que je ne pourrais pas réaliser en tant que seul graphiste. De plus, j’ai la liberté de me concentrer uniquement sur la conception sans me soucier d’autres aspects, comme les finances.
Enfin, vous identifiez-vous ou percevez-vous un manque de plateforme pour le design et d’histoire du graphisme en Belgique ?
J’ai remarqué qu’aujourd’hui, on accorde plus d’attention à l’histoire du graphisme en Belgique. On y accorde plus d’importance, notamment par le biais de projets tels que « Off the Grid » de Sara De Bondt. Il est intéressant de constater qu’aux Pays-Bas, des personnalités comme Wim Crouwel et Karel Martens ont un statut différent de celui de nos graphistes. Par exemple, Crouwel peut avoir une exposition au Stedelijk Museum, ce qui serait impensable en Belgique. En Belgique, le graphisme a été quelque peu négligé et à peine archivé, il est donc important d’attirer l’attention sur lui aujourd’hui.
Ce qui a été conservé est dispersé dans de multiples archives, ce qui reflète en fait le paysage de la Belgique. Il n’y a pas de style unique et chacun est un mélange d’influences, une pollinisation croisée. Nous avons aussi trois langues, ce qui peut expliquer que nous soyons moins perçus comme une entité. Ce qui se passe à Bruxelles, par exemple, ne se transmet pas toujours jusqu’à Gand.
